修改時(shí)間：2016-08-03 08:52:21 瀏覽次數(shù)：4817次
導(dǎo)語(yǔ)：一旦你引起了記者的興趣，要積極跟進(jìn)但不要令人生厭。
蘋果的成功當(dāng)然首先要?dú)w功于創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是這10年來(lái)其公關(guān)團(tuán)隊(duì)為蘋果打造的出色形象也功不可沒(méi)。蘋果在公關(guān)方面有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀壳铱刺O果PR團(tuán)隊(duì)的資深人士Cameron Craig的介紹。
我替蘋果做公關(guān)方面的工作最早要追溯到1997年，那時(shí)候我還在悉尼的Porter Novelli。當(dāng)時(shí)喬布斯剛剛回歸，蘋果產(chǎn)品線還很雜，既有名字令人困惑的計(jì)算機(jī)，又有打印機(jī)、掃描儀，以及新奇但構(gòu)思拙劣的PDA—Newton，這些都發(fā)展得不是很順利。
所以大家對(duì)蘋果前景都不看好—大多數(shù)媒體把這家公司描繪成之前的自己的陰影。當(dāng)時(shí)的新聞都是“腐爛透頂”、“預(yù)期蘋果將進(jìn)行大規(guī)模裁員”以及“拯救蘋果的101種辦法”這樣一些沒(méi)完沒(méi)了的頭條。
我對(duì)自己即將在未來(lái)10年經(jīng)歷全球有史以來(lái)最大規(guī)模的企業(yè)大逆轉(zhuǎn)幾乎一無(wú)所知。我從悉尼搬到了新加坡，加入了這家公司并負(fù)責(zé)其亞太地區(qū)的公關(guān)事務(wù)。最終我被派遣回母艦，蘋果位于加州Cupertino的總部，加入了公司的產(chǎn)品PR團(tuán)隊(duì)。
在此期間，蘋果將向那些看不起自己的人證明他們的錯(cuò)誤，并以突破性的創(chuàng)新、大師級(jí)的營(yíng)銷以及格格不入的手法令整個(gè)世界刮目相看。PR在這一成功當(dāng)中發(fā)揮了巨大的作用。以下就是這段時(shí)間我在如何進(jìn)行公關(guān)方面總結(jié)出來(lái)的5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
保持簡(jiǎn)單。只要對(duì)蘋果的每一篇新聞稿都進(jìn)行可讀性測(cè)試，基本上你會(huì)發(fā)現(xiàn)其得分大概4年級(jí)或甚至更低年級(jí)學(xué)生就可以理解的水平。因?yàn)樵诰幾倪^(guò)程當(dāng)中任何的行話、術(shù)語(yǔ)或者技術(shù)性的繁文絮節(jié)都會(huì)被移除。如果“普通人”不能理解我們的語(yǔ)言，那我們就失敗了。我們不能容忍任何的失敗。每一篇新聞稿喬布斯都要過(guò)目，得到他認(rèn)可才能放行。
要對(duì)你的書面通稿進(jìn)行可讀性測(cè)試以確定其領(lǐng)會(huì)的困難程度（1-100）。一些網(wǎng)站如Word Count Tools和Readability Score等提供了免費(fèi)工具可以做這件事。理想情況下，你的內(nèi)容的得分應(yīng)該在80—89分之間，也就是說(shuō)教育水平相當(dāng)于11歲孩子的人就應(yīng)該能夠看懂。記住，你的通稿越容易理解，能夠抵達(dá)的受眾就月廣泛。
重視記者的時(shí)間。我們只為最重要的產(chǎn)品或者公司里程碑保留新聞稿和活動(dòng)。許多重大產(chǎn)品、軟件更新以及人事調(diào)動(dòng)都是在公關(guān)活動(dòng)里面一帶而過(guò)的。有時(shí)候這會(huì)令我們的內(nèi)部客戶感到沮喪，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌驗(yàn)樽约旱膶櫸镉?jì)劃或者人制造更多的營(yíng)銷噪音。但是這種處理辦法能夠讓報(bào)道者知道當(dāng)我們聯(lián)絡(luò)他們時(shí)一定是有什么重要的事情要宣布的。
不要隨意接洽記者，只有在你有吸引人的東西可以提供時(shí)才這么做。不要把新聞稿變成亂七八糟的列表。要研究一下記者報(bào)道什么然后有針對(duì)性地進(jìn)行推介。
要親自動(dòng)手。在同意采訪高管或者送出產(chǎn)品進(jìn)評(píng)測(cè)前，我們先要確保每一位記者、影響者或者分析師對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)介的內(nèi)容都親自嘗試過(guò)了。我們會(huì)引導(dǎo)他們了解為什么我們要這樣設(shè)計(jì)按鈕或者取消后背的接口，并且指出一些對(duì)方未必能發(fā)現(xiàn)或者未經(jīng)引導(dǎo)賞識(shí)不了的微妙功能。采訪過(guò)后我們會(huì)跟進(jìn)了解對(duì)方是否還有其他問(wèn)題并且旁敲側(cè)擊地了解對(duì)方會(huì)如何塑造故事從而準(zhǔn)備好回應(yīng)。如果對(duì)方在使用上遇到什么問(wèn)題，我們會(huì)提供全天候的產(chǎn)品營(yíng)銷和技術(shù)支持。如果對(duì)方報(bào)道的故事偏離了我們要傳達(dá)的關(guān)鍵信息，我們會(huì)強(qiáng)化路線修正的努力來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。
一旦你引起了記者的興趣，要積極跟進(jìn)但不要令人生厭。如果對(duì)方正在評(píng)測(cè)你的產(chǎn)品，你可以親自過(guò)去給對(duì)方進(jìn)行一次快速演示。如果對(duì)方要寫一則有關(guān)你所提供的服務(wù)的故事，你可以為對(duì)方提供一些精選的客戶和行業(yè)參考。你還可以問(wèn)問(wèn)對(duì)方是否需要給故事準(zhǔn)備一些圖片，要不要幫助理解產(chǎn)品是如何適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的等等。
保持專注。我們的使命是講故事，告訴大家我們的創(chuàng)新產(chǎn)品如何賦予客戶釋放創(chuàng)意并且改變世界的能力的。我們隨時(shí)都會(huì)接到各種各樣的請(qǐng)求，要我們的發(fā)言人就行業(yè)趨勢(shì)、政治、人事等無(wú)數(shù)主題發(fā)表意見(jiàn)。如果這些請(qǐng)求不符合我們的使命，我們會(huì)有禮貌地拒絕。這是幫助我們盡可能提高時(shí)間效率的辦法。
要努力成為所在領(lǐng)域的專家。定義好你的關(guān)鍵信息然后堅(jiān)持傳遞這一信息。不要用偏離主題的消息稀釋你的社交媒體賬號(hào)。為報(bào)道所在領(lǐng)域的記者和行業(yè)分析師提供幫助—即便你未必總能直接受益。
要定好媒體影響者的優(yōu)先次序。我們不會(huì)跟一大批媒體打交道。相反，我們僅專注于相當(dāng)少量的記者，這些人我們認(rèn)為是可以定基調(diào)讓別人跟隨的人。我們會(huì)給這些記者獨(dú)家采訪、跟蹤發(fā)布或者新產(chǎn)品先睹為快之類的特權(quán)。保持這個(gè)小規(guī)模能讓我們親自上手的做法更加好管理。在影響者的原創(chuàng)報(bào)道之后，我們會(huì)再擴(kuò)展到地區(qū)性的記者和商業(yè)出版物那里。
要專注于與領(lǐng)域內(nèi)5到10家頂級(jí)的媒體影響者建立緊密的聯(lián)系。再次地，不要過(guò)分推介。要給他們提供反饋，說(shuō)說(shuō)你聽(tīng)到的同事和業(yè)界伙伴對(duì)他們的文章是怎么看的。還可以到他們的Twitter和LinkedIn新聞流上面發(fā)表評(píng)論并進(jìn)行討論。有公告準(zhǔn)備要發(fā)布時(shí)，可以考慮為他們提供一個(gè)獨(dú)特的視角。
最重要的是，要尊重你的品牌。這是我在蘋果學(xué)到的最大的經(jīng)驗(yàn)。這是你最大的資本，你必須保護(hù)好它。把產(chǎn)品當(dāng)作有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品要三思后行。哪些品牌跟你的有關(guān)聯(lián)要仔細(xì)考慮。你的辦法一定要不同凡響、鶴立雞群。
也許并不是每一只PR團(tuán)隊(duì)都有這種奢侈，可以拒絕（采訪）請(qǐng)求，并且對(duì)跟哪些記者合作挑三揀四，但我現(xiàn)在仍然珍視這些經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，這套辦法在蘋果富于創(chuàng)新的那些年里得到了一貫的執(zhí)行，對(duì)于公司的大逆轉(zhuǎn)并且至今仍然保持成功貢獻(xiàn)良多。（來(lái)源：36氪）
